Kedves Zöldpókosok!

A Bokor Ökocsoport felhívására, ezév szeptemberében, a feltett
kérdésre, több válasz érkezett. Az októberi találkozón megvitat-
tuk ezeket, és az alábbi szöveg született. Tervezzük ennek rö-
vidített változatát is megalkotni, valamint javaslatot tenni
arra, hogy mit tehetünk a továbbiakban (kinek küldjük el stb.).
Kérünk mindenkit, aki egyénileg vagy szervezete - egyesülete
nevében csatlakozni tud ehhez az összefoglalóhoz, tegye meg
minél hamarabb - itt a zöldpókon keresztül.

Budapest 1994. november 13.
Botlik Benedek
Bokor Ökocsoport

.

Reklám - fogyasztás - környezet
===============================

A reklám a fogyasztói világ jelensége.
A reklámok korában élünk. A nap bármely szakában és életünk
szinte minden helyszínén a reklámok özöne ér minket. A reklám ma
már kultúránk része (persze olyan, amilyen!), társasági beszél-
getésünk témája, életünk alakítója, néha a gyerekek kedvence stb.
Mivel mi úgy látjuk, hogy a Földgolyó pusztulásáért
elsõsorban a fogyasztói világ felelõs, azt is gondoljuk, hogy a
reklám-jelenség súlyos környezeti kérdés is egyszersmind.

I. A reklám-jelenség háttere

1) Tisztában vagyunk azzal, hogy a reklám-kérdés nem tárgyal-
ható - és fõleg nem oldható meg - önmagában, hiszen csak egy
láncszeme a fogyasztói világ bonyolult rendszerének. Nem változ-
tatható meg egyetlen láncszem a többitõl függetlenül.
És még csak azt sem állíthatjuk, hogy a reklám csakis a fo-
gyasztási javak "népszerûsítését" szolgálhatja, hiszen pl. kiál-
lításokat, hangversenyeket is reklámoznak. S ez ellen hiba lenne
tiltakozni. (Ugyanakkor persze elgondolkoztató - bár a rendszeren
belül teljesen érthetõ -, hogy mondjuk a mosóporokéhoz képest egy
múzeumi kiállítás vagy az önkéntes véradás reklámja miért olyan
halovány, "vértelen".)
Nem szabad a reklámot "bûnbaknak" tekinteni, s ráruházni a
fogyasztói világ összes bûnét. Ugyanakkor fölmenteni sem szabad,
hiszen mégiscsak nagymértékben hozzájárul a Földet tönkretevõ
mértéktelen fogyasztás fönntartásához, sõt fokozásához.
A reklám ok és okozat egyszersmind. Oka a fogyasztás
fokozódásának és így a termelés növekedésének, de ugyanakkor
okozat is abban az értelemben, hogy a mögötte lévõ túltermelés
egyértelmûen kiváltja a reklámozás kényszerét. A túl-termelõnek
muszáj reklámoznia, hogy a túl-fogyasztás révén eladhassa
portékáját.

2) Azt is tudjuk, hogy a mértéktelen fogyasztásnak biológiai-
pszichológiai háttere is van. Ha az ember minden szükséges
dologgal jól el van látva, akkor cukorból, sóból, szénhidrátból
általában többet fogyaszt a kelleténél. Az állatok a természetben
"hiánygazdaságra", hozzáférés esetén azonban fölhalmozásra vannak
berendezkedve.
A pszichológiai oldalhoz tartozik az is, hogy az átlagos
tévénézõ, aki "engedelmesen" bámulja órák hosszat a készüléket,
lényegében "-szinten" van, s így nagyon erõsen befogadó
állapotban. Ilyenkor tulajdonképpen ki van szolgáltatva az õt ért
ingereknek.
A vásárlási = szerzési inger alapvetõen öröm-orientált; a
fogyasztás öröm-szerzõ folyamat. Ebbõl az is következik, hogy az
értelem ilyenkor csak kísérõ-jelenségként - legfeljebb
kontrollként - lehet jelen.
Látnunk kell ugyanakkor ennek a fogyasztási örömnek a
kétarcúságát. A "biológiai" jelleg mellett ugyanis jelentõs - és
egyre jelentõsebb! - a pótcselekvés-jellege. A szenvedélyes
fogyasztók föltehetõen másfajta sikerélmények hiányát
"feledtetik" a fogyasztás örömével. (Ebbe a "fogyasztási örömbe"
.

2

a mértéktelen evéstõl-ivástól az utazási szenvedélyig sokminden
beletartozik.)
A fogyasztási "szenvedélyt" tekinthetjük egyfajta cél-
behelyettesítésnek is. Minthogy a keresztény (vagy más
transzcendens értékeket követõ) látásmód szerint nem azt az
életet éljük, amire teremttettünk, valamiféle ontológiai
szomorúságunk-sebzettségünk van, s ezt a belsõ sebünket-bajunkat
"gyógyítjuk" mértéktelen fogyasztással.

3) A reklámok lelki háttere egyfajta igéret arra a lényünkbõl
fakadó (belénk-teremtett) emberi vágyra, hogy a Jót egyszerûen és
átláthatóan, számunkra ismert módon és minél kockázatmentesebben
érjük el. A reklám agymosásának az ígéret az ereje; az az ígéret,
hogy általa majd elérjük a Boldogságot és a Teljességet. (Persze
az Evangélium is ennek az ígérete; csakhogy az Örömhírnek a
bûnbánat a cégére, ami korunk számára nem vonzó.)
A reklámok által kínált világ azonban nem is igazi világ,
hanem csak vágyakból, képekbõl, tárgyakból összeálló álom-
valóság. Nem abban az értelemben "álom-világ", hogy az
elérhetetlen vágyaink világa, hanem úgy, hogy nem igazi, nem
valóságos.
A reklám ennek az álomvilágnak a vallási kellékeit kínálja:
autók, nõk, örök fiatalság, az örök boldogság ajzószerei, a
mindenttudás szerei stb. Ez pedig nem más, mint a bibliai õskígyó
kísértése: "olyanok lesztek, mint az Isten".

4) A reklámvilág a "közös kultúra" érzetét kelti; a hozzászokás
nyomán sokan már kívánják is a "kezelést", már a reklámot akarják
nézni, már arról beszélgetnek a barátaikkal stb. A reklám tehát
egy öngerjesztõ, önerõsítõ - kollektív - kábítószer.


II. A reklám-jelenség leírása

5) A reklám lényegében hazudik. (Bár tulajdonképpen nem is
igazán hazudik, hanem valahogy így: "én nem mondok hazugságot, de
nem is mondok neked mindent el".) Kizárt dolog ugyanis, hogy "a
legtöbb, ami adható az életben" az egyik nap egy pohár tea,
másnap egy kávé, megint máskor egy drága autó legyen. Nem lehet
két mosószer egyaránt a legjobb termék a világon!
Hazugságaikkal - azaz részigazságaikkal - lerontják egymást
a reklámok. Ilyenkor tehát nem marad más, mint az az alap-üzenet,
hogy "Fogyassz!".
A hazugságnak nagyon rafinált formái is vannak. Pl. a
reklámok többsége ügyesen követi a társadalom értékrendjét; ha nõ
az emberek környezeti érzékenysége, akkor a reklám átmegy "öko-,
bio-reklámba". De hogy ezek a jelzõk mit takarnak a valóságban,
az csak a gyártók esetleges önmérsékletén múlik, hiszen ezek nem
pontosan meghatározott és jogilag nem védett fogalmak.

6) A nyílt vagy csak rejtett hazudozás révén a reklám
elértékteleníti ezeket a szavakat és kifejezéseket: "legnagyobb",
"boldogító", "ajándék", "öröm".
Hovatovább újraírhatjuk a szótárunkat, mert a szavaink
elkopnak, elhasználódnak:

.

3

"A jelzõk üressé váltak, / minden olyan ...
Minden szót agyonhasználtak / Haszontalan
Nincsen szó, mely számomra / Tisztán megmaradt,
Széttéphetem, hogy kezdjem újra / Szótáramat."1

7) A reklám sok szempontból magát az emberi kapcsolatot
helyettesíti. Ugyanis nem a "boltostól" kapunk - beszélgetés
útján - személyes jellegû információt a termékekrõl, hanem egy
TV-adás vagy egy óriásplakát útján, ahol személytelen a reklám
hordozója és elvileg sem lehet szó párbeszédrõl. A reklám ezért
személytelen és - minden, lényegébõl fakadó kedv-csinálása
ellenére - tulajdonképpen elidegenítõ.
A hagyományos reklámnak ezt a "hibáját" próbálják
kiküszöbölni a személyes kapcsolatok fontosságát kifejezetten
hangsúlyozó, újabb-fajta reklám-rendszerek, pl. az Amway-hálózat
vagy a Nework 21 és a társaik. A globális környezetvédelem
szempontjából ezek a hálózatok komoly veszélyt jelentenek, hiszen
a "személyes reklámozás" erejével igen hatékonyan gerjesztik a
fogyasztást. Ezek a hálózatok - akármilyen rafinált formában is
jelentkeznek - végsõ soron csakis a hálózat állandó bõvülésével
tudnak mûködni (miként a pilóta-játékok), s ilymódon létük eleve
csak a fogyasztás állandó generálásával lehetséges. Ez pedig még
akkor sem fogadható el ökológiai szempontból, ha egyébként a
termékeik önmagukban esetleg környezetvédõ minõségûek.

8) A gyermek a jövõ záloga. Az õ egészséges fejlõdése és
értékrendszere a lehetséges jövõ alapja. Ezért iszonyú súlya van
annak a ténynek, hogy ma már a gyerekeket is megcélozták a
reklámszakemberek. Ez a korosztály a reklámok tudományosan
tanulmányozott népesség-rétege; fogyasztási álmaik, szokásaik
kutatásával intézetek sokasága foglalkozik. A Barbie-babák, a
transzformerek és dzsiájdzsók után most már jönnek pl. a 4-12
éveseknek szánt kozmetikumok is.
A reklámosok még a meséket is megszentségtelenítik! Már a
mesék közben is direkt gyerekeknek szóló reklámokat vetítenek.

9) A reklám rossz irányba befolyásolja az értékrendszert.
Többféleképpen is rossz az az irány, amit a reklámok
belénksulykolnak. Pl. környezeti szempontok és hitbéli szempontok
szerint egyaránt. Környezetileg elsõsorban azért, mert a reklámok
felpörgetik a fogyasztói szemléletet; azt sugallják nekünk, hogy
"az a jó, ha sokat keresel és sokat fogyasztasz".
A reklám bûnbe visz, mert sietteti a korlátozott
mennyiségben meglévõ javak elfogyasztását, pedig utánunk is
jönnek még generációk (és ma is élnek rajtunk kívül milliárdok!),
akik szeretnék jogos szükségletüket kielégíteni.
A Birtoklásra és Fogyasztásra épülõ világ bûnös, mert a
kapzsiság és az irígység hajtja: elpusztítja az értelmet, a
boldogságot, a derût, a békességet. "Az élettani szükségleteknek,
mint pl. az evésnek, mindig van valami telítési pontja. A
kapzsiságnak azonban nincs ilyen. A kapzsi kívánság teljesítése
soha sem szünteti meg a belsõ ürességet és hiányérzetet."2

____________________
1Fidrich Róbert
2Erich Fromm

.

4

10) De mindezek mellett azt is hangsúlyoznunk kell, hogy a
reklámok által erõsített fogyasztói értékrend a kereszténységtõl
is idegen. Nem összeegyeztethetõ az anyagi javak birtoklására és
fogyasztására való törekvés a krisztusi értékekkel: a
szeretettel, az adás örömével, a mértékletességgel és a
lemondással.
A Fogyasztás-eszmény Krisztus-ellenes, mert
a/ aki a Mammont szereti, az nem tudja szeretni Istent;
b/ aki elkölti a pénzét, nem tud adni a szegényeknek;
c/ aki pénzkeresésre és -fogyasztásra fordítja az idejét,
nem ér rá szeretni és segíteni;
d/ aki a mai gazdag szinten és módon fogyaszt, az föléli az
unokái elõl a jövõt.

11) A fogyasztói világban a fogyasztás látszólag erkölcsi
paranccsá válik. Azt sugallja ugyanis, hogy "ha rendes ember
vagy, akkor megadod a szeretteidnek a vágyott javakat". S amelyik
gyerek nem divatos edzõcipõben megy az iskolába, azt bizony
gyakran kinézik-kiközösítik maguk közül a többiek, mert kilóg az
õ értékrendjükbõl.
A Fogyasztás "erkölcsi" parancsa azonban - a fentiek alapján
- valójában erkölcs-ellenes! Társadalmi igazoltsága álságos és
hazug.
A reklám végsõ soron kegyetlen és embertelen. Felpörgetett,
zaklatott, mértéktelen életre késztet; olyan önpusztító hajszába
kerget, amelybõl nehéz kiszállni.

12) A reklámok egy része hazánkban még ráadásul törvényellenes
is, hiszen nálunk (az érvényes rendelkezések értelmében) tilos
pl. cigarettát és szeszesitalt fogyasztásra ösztönzõ módon
reklámozni. (De ugyan melyik cigaretta-reklámnak nem fogyasztásra
ösztönzés a célja?) Mégis tele vannak a városaink-falvaink ilyen
reklámokkal. Más reklámoknak (fõleg az óriásposztereknek) pedig
gyakran az elhelyezése szabálytalan, mivel nem tartják be a
közterületen való reklámozásra vonatkozó rendelkezéseket.

III. Javaslatok a reklám-kérdés megoldására

13) A Reklám-Fogyasztás-Hulladék-Környezetpusztítás egy egységes
rendszer. Ha ennek egy részét - pl. a reklámot vagy a hulladékot
- támadjuk, tulajdonképpen magát az egész rendszert támadjuk.
Ezért érthetõ, hogy a fogyasztói világ képviselõi és hívei
létükben érzik magukat támadva, ha a rendszer bármely pontját
kifogásoljuk. (Ezért persze haragszanak is.)
A helyzet paradox jellegét jól mutatja az, hogy pl. egy
következetesen fogyasztás-mérséklõ csoport, vagy valamilyen
környezetkárosító vállalat termékeinek bojkottja elsõ lépésként
emberek munkahelyét is veszélyezteti.
A megoldási javaslatok tehát nem korlátozódhatnak magára a
reklámra, hiszen - miként azt már a bevezetõben hangsúlyoztuk - a
reklám-jelenség integráns része egy rendszernek. Végsõ soron csak
abban bízhatunk, hogy ha maga a termelési-elosztási rendszer
(ismét) emberi lesz, akkor a reklám-probléma önmagától

.
5

megoldódik. Addig azonban magát a reklámot is "kezelni" kell,
mint önerõsítõ tünetet.

14) Sok országban tilos az olyanfajta "rejtett" reklámozás,
amelynek az a lényege, hogy pl. egy játékfilmbe olyan rövid
"snitteket" vágnak bele, amelyek önmagukban olyan
pillanatszerûek, hogy a nézõben nem tudatosulnak; kellõ számú
ismétlés nyomán azonban beépülnek a nézõ agyába, anélkül, hogy
tudatában lenne annak, miért is gondol, vél valamit. Ez a "trükk"
tulajdonképpen a tudomány lehetõségeivel való visszaélés és az
emberi személyiség-jogok megsértése. Ezért tilos.
Célszerû lenne ezen az elvi alapon más reklámozási formákat
is megvizsgálni, s megállapítani, hogy vajon az adott reklám nem
jelenti-e az emberek gondolkodásának olyan manipulálását, amely
már kimeríti a személyiségi jogok megsértését.
Különös figyelmet kellene fordítani ebbõl a szempontból a
gyermekeket megcélzó reklámokra, hasonlatosan ahhoz, ahogyan más
bûncselekmények esetén is súlyosabbnak minõsül az "ifjúság
megrontása", mint a felnõtteké.

15) Viszonylag egyszerû jogszabályokkal is hatékonyan korlátozni
lehetne az "elszabadult" reklámozást. Pl. ahhoz hasonlóan,
ahogyan ma már jelezni kell az élelmiszerek csomagolásán a
fölhasznált adalékanyagokat és ételszinezékeket, kötelezni
kellene minden gyártót arra, hogy a termékein tüntesse föl: a
termék árából mennyi a reklám-költség (beleértve ebbe a szükségen
fölüli csomagolás költségét is).

16) Minthogy a reklám (negatív) lényege az agymosás, az az egyik
alapvetõ kérdés, hogy ki tudjuk-e vonni magunkat a reklám
(negatív) hatásai alól. A bezárkózás és elzárkózás nem lehet
megoldás, hiszen a bezárult ember érzéketlen. Nem a negatív
hatások elleni védekezésnek kell elsõdlegesnek lennie, hanem az
életünk - és gyermekeink életének - igazi értékekkel való
telítésének. Nem kiszakadni kell a reklám és az anyagi javak
vonzásából, hanem felülemelkedni azon.
A keresztény ember számára az agymosás ellen a
leghatékonyabb erõ az Evangélium.

17) A legjobb ellen-reklám pedig: a kritikus fogyasztóvá vált
szülõ. Igazi jelentõsége annak lenne, ha az (öntudatból vagy
pénzszûke miatt) kritikus fogyasztóvá vált szülõ gyakrabban vinné
magával bevásárlásai alkalmával a gyermekét és a boltban ma-
gyarázná meg döntéseinek motívumait.

18) Védenünk-támogatnunk kellene a kisléptékû közösségeket,
"emberi méretû társadalmakat". Szorgalmaznunk kellene a közvetlen
termelõ-felvelõ hálózatok kialakulását, az áttételek számának
csökkenését, a személyes jelleg erõsödését.

***

Jól tudjuk-látjuk, hogy a "szegény" környezetvédõk harca a
"gazdagok" fogyasztói értékrendje - és az azt segítõ reklámozás -
ellen egyenlõtlen küzdelem. Kevesek véleménye áll szemben a
manipulált többség által képviselt "közvéleménnyel". De ez a
küzdelem egyrészt nem reménytelen - kis csapatunk egyre népesebb!
-, másrészt szólnunk minden körülmények között erkölcsi
kötelességünk.

1994. november Bokor Ökocsoport