Néhány egyszerû, közismert megállapítással kezdeném, és fokozatosan
haladnék a reklámjelenség bonyolultabb okainak elemzéséig.

1.) A reklámokat a vásárló fizeti meg. Ez egyrészt abszolút nem
kívánatos a vásárlónak - sem a többletköltségek, sem az ezen
elõállított agyzsibbasztó reklámtartalom -, másrészt öngerjesztõ folyamatot
vált ki (több reklám, nagyobb kelendõség, még több bevétel, még több
reklám stb.)

2.) A reklámok hazudnak. Például belsõ ellentmondásaikból is
bizonyítható ez. Kizárt dolog, hogy "a legtöbb, ami adható az
életben" az egyik nap egy pohár tea, másnap egy kávé, valami
déli gyümölcs, megint máskor egy drága autó legyen. Ha az OMO
jobb, mint az összes többi mosószer, akkor egyidejûleg nem lehet a
Persil is jobb, mint az összes többi, és fordítva. Ezen állítások
közül csak az egyik lehet igaz, vagy egyik sem. Ez utóbbi a valószínû,
mint ahogy az is valószínû, hogy a téves állítások nem csak úgy véletlenül,
hanem tudatos és haszonlesõ hazugságokból keletkeznek, és így a
reklámok erkölcsi szintjét is jellemzik.

3.) A reklám a szavakat elértékteleníti. Az olyan kifejezések, mint
"legnagyobb öröm", "boldogító érzés", "a szeretet ajándéka", "a legtöbb,
mi adható az életben", "fedezd fel az élvezés örömének
mûvészetét", "a boldogság csúcsa", "mindennapi varázslat", "a
teljes élet öröme", "a csúcs felfedezésének vágya", "önfeledt
pillanat" - korábban csak a szerelmes regényekben szerepeltek, s
ott is módjával. A szavak elértéktelenedése maga után vonja az
érzelmek devalválódását is: egyre nehezebb lesz szerelmet
vallani "életem egyetlen kincsének" ebben a reklámözönben, s
lassan már szerelmet érezni is egyre lehetetlenebb.

4.) A reklámok - éppen a köztük lévõ ellentmondások miatt -
egymás specifikus hatását kioltják. Hiába döngölik agyunkba "A"
mosószer elõnyeit, ha utána öt perc múlva már "B" mosószer a
legjobb, majd ismét egy másik. Így egyik reklám sem tudja elérni
a kívánt hatást, és ezért a hatékonyság fokozása érdekében egyre
durvább reklámfogásokkal próbálnak az egyes cégek átmeneti
elõnyöket elérni.

5.) Az egymás ellen küzdõ reklámok végülis csak a közös, általános
hatást (Fogyassz! Fogyassz!! Fogyassz!!!) erõsíthetik: mindegy, hogy
melyiket veszed, csak vegyél már valamit, bármit, és fogyassz,
fogyassz egyre többet.

6.) A fenti bevezetés ellenére azt állítom, hogy a reklámok alapvetõen
nem információs csapdák, nem hamis állítások szajkózására szerkesztett
technikák, hanem alapvetõen kényszerítõ eszközök, emberek tömegének
bizonyos cselekvését kikényszerítõ hatások. Azért készítík õket,
hogy bizonyos mennyiségû, bizonyos fajtájú áru eladását kényszerítéssel,
mûvi úton elérjék. Nemcsak gumibottal vagy ujjfacsaróval lehet az
embert kényszeríteni, hogy a külsõ akaratnak megfelelõen cselekedjék,
hanem a szemén, fülén keresztül is. Agypréssel. Jellemzõ tulajdonsága
ennek a kényszernek, szemben a fizikai erõalkalmazással, hogy sokkal
elfogadottabb: azonos hatás mellett sokkal kisebb ellenállást vált ki,
mint a gumibot. Sõt tapasztalható, hogy az emberek egyre jobban
hozzászoknak ehhez a bánásmódhoz (egyre kevésbé lázadnak, viszont a
hatás is kisebb lesz, ami a reklámintenzitás fokozását vonja maga után).
Ritkábban az is megfigyelhetõ, hogy a hozzászokás nyomán már egyesek
kívánják is ezt a "kezelést", pl. egyre gyakrabban nézegetik a nekik
címzett reklámcédulácskákat, tudálékosan beszélgetnek munkatársaikkal
a szájukba rágott árucikkekrõl stb. Ha ez így van, akkor egy
öngerjesztõ, kollektív kábítószerrõl kell beszélnünk, amelynek
kritériuma tudvalevõleg a hozzászokást követõen a rászokás.

7.) A tömegek kényszerítésének fontos eszköze lenne a kikerülhetetlenség.
Ezért helyezik el a reklámokat úton-útfélen, a legváratlanabb
helyeken és idõpillanatokban. Ez azonban csak a fizetõképes
fogyasztókra vonatkozik. Megfigyeltem, hogy a biciklis útvonalak
mentén sokkal kevesebb reklámot lehet látni, mint az autós utak
mentén, nyilván azért, mert akinek van pénze kocsira, esetleg más
marhaságokat is vesz. Ha valaki vidéken él, és a sarki fûszeresnél
vásárolja meg a szükséges dolgokat, keveset és környezetet kímélve
közlekedik, nem vesz TV-t, és családi, emberi kapcsolatokban tölti
az estéit, ha a rádiótól nem a híreket várja, hanem a szép dallamokat,
ha inkább regényekbõl szívja magába a bölcsességet, mint napilapokból
alig fog találkozni reklámokkal. Ha életmódunkban szolidaritást
vállalunk a fizetésképtelenekkel, és a pénzünk szükségleteken
felüli részét, amelyre több világcég is szemet vetett, a világ
nyomorultjainak adjuk szükségleteik fedezésére, akkor sem a reklámok
közelsége, sem a kísértése nem fog zavarni minket. Ezzel az egyéni
megoldást a reklámkérdésre már meg is adtuk: élj helyesen, és
nem lesz sok gondod a reklámokkal. De ha megkérdezzük, hogy
"És mi lesz a degenerálódó emberi elmével, a kilúgozott akarattal,
jaj, mi lesz a megrablott természettel?" - akkor még egy kicsit
tovább kell gondolkodnunk.

8.) Mi a jó a reklámokban? Biztos van bennük valami jó is, ha -
kis mértékben ugyan - de maguk is kívántosak. Például szépek a
színeik. A teljes érzékelhetõ színspektrumot kihasználják,
szemben a természettel, mely a rikító színekkel takarékoskodik.
Sok reklámban van némi humor is, amely nyilván jótékony hatású
az ember kedélyére; ámde az is jellemzõ, hogy a nevetség tárgya
többnyire a bárgyú nem-fogyasztó. Ha tehát valaki közülünk
igazán jóízût akar nevetni a reklámok viccein, alkalmas
mennyiségû öniróniával is kell rendelkeznie. Másrészt viszont
egyértelmûen bántó a reklámok hangossága (kb. 10-20 decibellel
hangosabbak, mint az egyszerû közlések), bántó, de lassan
megszokottá válik a reklámok szaggatottsága, tolakodása, melynek
következtében az ember immár az élõvilág legizgágább és
legzajosabb állatává nevelte ki magát. Még a legszebb reklámkép is
más szépségek elõl veszi el a helyet, ha a természetben helyezik
el, rongálja a tájat, szétszabdalja a megszokott városképeket.

9.) A reklám bûnre kényszerít. Ezt a tételt hagytam utoljára, hogy
teljesen nyilvánvalóvá tehessem a tétel helyességét. Mint láttuk a
reklám a fogyasztást akarja kikényszeríteni, és akiket elér,
azoknál - legyen bármilyen erõs akaratuk - többé-kevésbé el is éri
a célját. Az emberi agy t.i. külsõleg befolyásolható szerkezet.
Most azt szeretném megmutatni, hogy az esetek többségében ez a
fogyasztás bûnös fogyasztás. Mikor etikus ugyanis a fogyasztás?
Csak néhány példa: etikus a felesleges testsúlyt fogyasztani az
egészséges élet érdekében, de az is jó, ha a hirtelen sokat termett
szilvafa gyümölcsét fogyasztjuk, hogy kárba ne vesszen, és
fogyaszthatjuk, gyomlálhatjuk a bûneinket, és bármit etikus
fogyasztani, amibõl túl sok, a megfelelõnél több van a közelünkben.
Azt azonban senki nem állítja, hogy a Földön túl sok lenne a
termõföld, az energia, az ásványkincsek mennyisége, a tiszta víz,
a fa, az élet, s az ezekbõl kialakított termékeket kínálja
fogyasztásra a reklám, mégpedig nagyobb mennyiségben, mint amit
a szükségleteink miatt amúgyis magunkhoz vennénk. Hallatlan kincsei
vannak a Földnek, de korlátos mennyiségben. Még a leghazugabb
ember sem merné állítani, hogy e kincsek bármelyikébõl is túl
sok van, különösen, ha figyelembe vesszük, hogy utánunk még
generációk jönnek, akik szükségleteiket szeretnék kielégíteni, és
ma is milliárdok élnek rajtunk kívül a Földön, akik szintén
szeretnék még kielégíteni a szükségleteiket. És ezekbõl a korlátozott
mennyiségben meglévõ javakból készíti a fogyasztói társadalom azt a
sok-sok árut, amit mind ránk akar sózni, el akar fogyaszttatni.
Nos, ezért bûnös a fogyasztói társadalom, és bûnös az õ
prófétája a reklám is.

Kevélység, fösvénység, bujaság, irigység, torkosság, hanyagság,
restség - ezek azok a rossz szokások, melyrõl egyházunk azt
tanítja, hogy a Hét Fõbûn, s melybõl legalább öt a bûnös
reklámok lételeme. Legfõképpen a torkosság és a restség, minden
reklámok fundamentuma, no de az irigység, a pénzsóvárság és a
szex is a reklámkészítõk íróasztalán heverõ nélkülözhetetlen
kellékek. Bûn az, amire kényszeríteni akarnak, és bûnös a mód is
ahogyan teszik. Csak ennyit mondok: A budapesti Bazilika oldalán
láttam az alábbi feliratot 24 négyzetméteren: "Engedjen Ön is az
édes csábításnak!"

Összefoglalva: a reklám a bûnös fajtájú fogyasztást tömegesen
kikényszerítõ eszköz, melyet elsõsorban a városiasodás és a XX.
század információ-megjelenítési technikái (színes TV, nagy
plakátok, színes nyomtatás, hatékony posta, központi
mûsorszórás, stb.) tettek kifizetõdõvé. Észlelhetõ az emberek
idomulása az új fejleményhez, de még nem dönthetõ el, hogy az a
termelõk és a többi ember közötti kiélezõdõ konfliktushoz
(csömörhöz), vagy pedig egy kollektív, öngerjesztõ, önkábító,
természetpusztító zsákutcához (a véghez) fog-e vezetni.

10.) Okelemzés: Mi az oka a reklámoknak? Elsõ gyanúnk a természetes
felhalmozáson alapuló túlfogyasztásra terelõdik. Közismert, hogy
az ember, ha minden szükséges dologgal jól el van látva, akkor
cukorból, sóból, szénhidrátból általában többet fogyaszt a kelleténél
(az ú.n. élvezeti cikkekrõl, drogokról nem is beszélve). Ez az
egészség rovására is megy. A laboratóriumi patkányoknál "kávéházi
étrendnek" nevezik azt az etetési módot, amikor az állatoknak
minden lehetséges élelemfajtát korlátlan mennyiségben felkínálnak.
Megfigyelték, hogy a "kávéházi étrenden" tartott patkányok
rövidebbi ideig élnek, mint a beosztással, optimáliasan
etetettek. A jelenség oka az, hogy az állatok a természetben
hiányra és felhalmozásra vannak berendezkedve, és kávéházi
étrenden csak a fehér patkányok és a fehér emberek élnek.
Valószínûleg ez a torkosság alapja, de ebbõl még nem lesz
fogyasztói társadalom. A torkosság kell a reklámok mûködéséhez,
de a torkosság önmagában csak 20-50 %-kal növeli meg az ellent
nem álló ember napi adagját, az illetõ elhájasodik és viseli
annak következményeit. De vajon hogyan lehetséges az, hogy a
fogyasztói társadalom nem százalékokkal, hanem nagyságrendekkel
volt képes növelni a fogyasztását a természet javaiból néhány
évtized leforgása alatt?

11.) Hogyan lehetséges a fogyasztói társadalom önmagába programozott
esztelen ívû növekedése? Kizárólag a reklámok segítségével.

Az anyukák is reklámozzák a vasárnapi húslevest, amikor már mindenki
jól van lakva (értsd: a kelleténél már többet is evett). Senki nem
állítja, hogy sok a föld, a mag vagy a csirke, csak éppen az "eladatlan"
leves a sok, ezért kell kínálgatni (vagy eltenni hétfõre, átvinni a
törött lábú Manci néninek vagy legközelebb megfelelõ mennyiséget fõzni).

A gyerekek nádbuzogányokat gyûjtenek a Balatonnál, csokorba kötve
árulni kezdik, hogy meglegyen a fagylaltra való. Reklámozni is fogják.
100 méterrel odébb van tízezer nádbuzogány, de õk bementek érte,
nem kis munkával csokrokba kötötték, és így keletkezett az eladatlan
termékük. Ha még délelõtt fagylaltozni szeretnének, akkor reklámozni
is fogják a terméküket, és az emberek meg is veszik ezt az egyébként
nélkülözhetõ szobadíszt.

Honnan van a sok eladatlan nyersanyag, termény, áru? A
természet nagy, de véges kincsébõl. Ha a természet bármely
kincséhez hozzányúlunk, már el nem adott termékké válik.
A természet nyög az emberiség éves fogyasztásának súlya
alatt, de a termelõt csak az érdekli, hogy ha a vacak 39 darab
kunkorított cipõpertlijébõl csak egy is nála marad, az neki
ráfizetés. És méginkább az, ha nem is 39 cipõpertlirõl van szó,
hanem 39 ezer tonna autóriasztó távirányító gombról, vagy 39 milliárd
liter azúrkék színû üdítõitalról.

Ha axióma az, hogy mindenki az érdekeinek megfelelõen cselekszik, és
érdekeinek érvényesítésére bármilyen rentábilis eszközt (kényszerítést)
is alkalmazhat, akkor mindenegyes eladatlan cipõpertlit, riasztót és
üdítõitalt reklámozni fognak, mert a reklám az eladás hatékony eszköze.
Igaz, hogy kényszerítõ eszköz, igaz, hogy bûnös eszköz, de elad,
és ez volt a cél. Eladja azt is, amire nincs szükséged, tízszer,
százszor többet is elad, mint amennyire az emberi szükségleteket
becsülhetnénk, kifizetõdõvé tesz minden új beruházást, megcsinálja
a piacot ott, ahol rég minden mindennel telítve van.

12.) Mi a megoldás?
Az egyéni megoldást már említettük: élj kellemes, barátságos,
környezetvédõ életet, és messzire elkerül a reklám. Ürítsd ki
a pénztárcádat az Európa miatt nyomorgók üres zsebeibe, és
téged már nem kényszeríthet vásárlásra a multinacionális cégek
egyetemes világtanácsa sem.

De mi a kitörés globális amerikanizálódásból? Ki tudjuk-e menteni
az emberiséget a reklámok fogságából? Mikor fog lecsillapodni ez
az õrület? Mennyit tudunk megmenteni a természet kincseibõl unokáink
számára az éhségnél százszorta kívánósabb jelenkor karmai elõl?

a) megoldás - termelõi önmérséklet? Aligha. Másról van ugyanis
szó, mint a húslevest túltermelõ anyuka esetében. �t rávehetjük
- esetleg - hogy önérzetét félretéve kevesebbet, elegendõt fõzzön.
De a gyárosnak a beruházás, a tõke az életmûve, érvényesülésének
záloga, dolgozóinak munkahelye. égy gondolja, amibe csak belefog,
amit csak termel, mind el kell adni, s még meg is magyarázzák neki,
hogy a fogyasztókat tájékoztatni kell az áru létezésérõl, s ha mások
is tájékoztatják, akkor nekünk egy kicsit blikkfangosabban kell
tájékoztatni, stb. Ebbõl a gondolatkörbõl úgy tûnik nincs kijárás.

b) megoldás - fogyasztói ellenállás. Járható útnak tûnik, ha az emberek
többsége megcsömörlik a reklámok agyzsibbasztó hatásától, a mindennapos
kizsebeléstõl. Nyugaton ez még csak odáig jutott el, hogy nagy hangon
hirdetik, hogy a reklámok hazudnak, és ezért rakásra vásárolnak
tesztújságokat, hogy úgymond ésszerûen vásárolgassanak. Sokan
haragszanak a világcégek, a legnagyobb hirdetõk egyeduralmára, és
elõnyben részesítik a helyi termelõket. Ez már egy lépés, talán a
jó irányba.

A reklámoknál erõsebb tudatformálásra a tapasztalatok szerint az iskola
nem képes. Marad tehát a szülõi ház és a baráti közösségek - a
hatékony ellenállás, a nem-fogyasztói életmód felfejlesztéséhez.

c) megoldás - ellenreklám. Kutyaharapást szõrével. Biztató, hogy a
reklámokkal fogékonnyá, befolyásolhatóvá tett embereket ugyanezen
a csatornán keresztül bármire rá lehet venni, akár a fogyasztás
minimalizálására is. Amerika példája mutatja, hogy elég néhány
száz órányi reklámozás arról, hogy a nemdohányzás mennyivel
egészségesebb, és egy egész kontinens fordít hátat a bagónak.
A fogyasztásellenes reklám kulcskérdése, hogy ki fizeti meg.
A környezetvédelmi százalékokból csak arra futja, hogy Antal
Imre a TV-ben megfékezi a bepörgött villanyórát. Ilyen
adópénzekbõl fizetett "rendszerellenes" reklámokkal nem remélhetõ
magának a rendszernek a megváltoztatása. A négy éves periódusú
sikerekre beállítódott államtól nem várható, hogy a birtokában
lévõ források, természeti kincsek hosszútávú megõrzésének
elkötelezett híve legyen. Sokkal közvetlenebb haszna származik
abból, ha ezeket a forrásokat feltárja és kiárusítja.

Megoldás lehet, hogyha maguk az emberek - unokáik érdekében -
egyfajta biztosítást kötnének a források megõrzésére (értsd: a
biztosítónak csak akkor nem kellene fizetnie úgy hatvan év múltán, ha a
készlet egy meghatározott ütemnél lassabban fogyott, ill. egy
meghatározott mennyiségnél több maradt). Egy ilyen
biztosítónak elemi érdeke, hogy a leghatékonyabb
reklámeszközökkel küzdjön a túlfogyasztás ellen. Sajnos
azonban ez a biztosítási rendszer is sok problémát vet fel:
Mibe fektetik a pénzeket hatvan évig? Mi biztosítja a biztosítót
egy ekkora idõtartam túlélésére? Ha netán mégis fizetni kell,
mire fogják költeni az unokáink ezt az extrabevételt, ha nem
források fogyasztására?

Marad tehát az - ha hiszünk a reklámok mindenhatóságában -, hogy
a fogyasztáscsökkentõ reklámokat magunk (egyének, csoportok,
felelõsséget érzõ vállakozók) rendeljük meg. Vagyis létre kell
hozni e célra egy Takarékossági Kampány Alapítványt, és ennek
számára kell adakoznunk, ill. gyûjtenünk a nem egészen ellenérdekeltektõl.
Ilyenféle ellenreklámokat lehetne fizetni belõle: "Tisztelt TV-nézõk!
Kérjük, ne higgyenek a habzsolásra buzdító reklámoknak. Éljenek
szerény, felelõs, mértéktartó életet, hogy együtt megmenthessük a Földet
unokáink számára!" Az alapítványi bevételekbõl lehetne pénzelni
a reklámcégeket, például, bizonyos típusú reklámok visszautasításáért
is. Hangsúlyozom, hogy ezt az utat akkor kell választanunk, ha
meggyõzõdtünk arról, hogy sem az iskola, sem a család vagy a közösségek
útján nem tudunk nagyobb (kényszerítõ) hatással lenni az emberek
tömegére, mint a reklámok. Ugyanis az ellenreklámokkal is az
embereket terheljük, és a reklámcégek zsebét tömjük, és olyan
helyzetbe kerülhetünk, mint azok az emberek, akik a háborútól való
félelmükben fizetik a katonákat, s aztán egyszerre egy katonai hunta
uralma alatt találják magukat.

d) megoldás - hiánytársadalom? Jól emlékszünk: a hiánytársadalomban
nem volt szükség reklámokra. Szinte semmit, legalábbis semmi fölöslegeset
nem lehetett kapni, ha meg valami mégiscsak jött a boltokba, akkor az
utcán hosszabb sor kígyózott, mint egy óriásplakát. Ez a módszer csak
lezárt határok mellett mûködhetett, és egyébként is népnyúzó volt,
hiszen a hiány nem egyformán volt hiány Szabolcsban és a Rózsadombon
(mint ahogy ma a fogyasztói társadalom sem egyformán fogyaszt a
különbözõ hegyeken és síkságokon).

Magam inkább a kisléptékû társadalomra szavaznék. Egy magyar faluban,
ha krumplira van szükséged, két lehetõséged van. Elõször is a faluban
három ember foglalkozik krumplitermesztéssel, ezt mindenki tudja,
elballagsz bármelyikükhöz, és veszel amennyire szükséged van minimalizált
áron. A másik, hogy idegen vagy a faluban, és még semmit sem tudsz:
oda mégy bárkihez, és megkérdezed, hogy ki foglalkozik itt krumplival,
elballagsz a legközelebbihez, és megveszed amennyi kell, ugyanannyiért.

Egy német kisvárosban is hasonlóan megy a dolog. Ha krumpliról van szó,
akkor felütöd a telefonkönyvet a "K"-betûnél, és az ott található
három telefonszámon érdeklõdsz. Elmehetsz érte, de másnap házhoz
is szállítják, ha türelmes vagy. Ha azonban teljesen tudatlan az ember,
és nem jön rá, hogy a krumplit a burgonyánál kell keresni, akkor
felhívja a tudakozót, és a számítógépes kisasszony pontosan
annyit fog tudni a krumpliról és a német kisvárosról, mint
amennyit a magyar paraszt, t. i. hogy hol kell keresni, és hol
veheted meg, amennyi kell.

Ha viszont egy nagyvárosban bérelsz egy flancos sufnit, és el akarsz
adni egy tonna abszolút felesleges bóvlit, millióknak, milliókért, akkor
sajnos keményen reklámoznod kell magad. Ennek azonban már semmi
köze a kisléptékû társadalomhoz.

Összefoglalva: Nem tudom, hogy reklámügyben mi lesz az általunk elérhetõ
és megérhetõ megoldás, és mit kell ennek érdekében tennünk. Azt tudom,
hogy mi az egyén megoldása, ld. fentebb, és hogy az járható út. Az
általános megoldást nem ismerem, de az biztos, hogy minden élethelyzetben
el tudod dönteni, hogy az adott cselekvés jó-e a fogyasztói társadalomnak,
a fogyasztásnak, a reklámnak. Ha igen, tedd meg az ellenkezõjét.

Vagy pozitívan megfogalmazva: minden cselekedetünkkel döntünk a reklámmentes,
kisléptékû társadalom sorsáról. Ha segítesz, hogy megõrizzük a magyar
falut, vagy felépítsünk itt egy német kisvárost, akkor már tettél, tettünk
valamit.